Hace unas semanas me llegó una invitación a la presentación de un libro en Babson College en Boston (EEUU). El libro en cuestión realizado por Michael Silverstein, senior partner and managing director of The Boston Consulting Group, y Kate Sayre: “They want more”. No he leído el libro (que ya he encargado), pero he estudiado al fondo el artículo previo que los autores publicaron en Harvard Business Review con el título: “Female Economy”. El artículo pone de manifiesto una cuestión que no por estar muy debatida deja de ser actualidad, en sus propias palabras: el colectivo de las mujeres es un mercado potencial mucho mayor que la suma de China e India y, sin embargo, sigue sin ser considerado con la magnitud que debería tener.

Cuando escribía una parte de mi tesis doctoral, estudiamos a fondo, el consumo de los bienes y servicios ahorradores de tiempo como una estrategia básica que había utilizado la mujer para poder liberar parte de su tiempo y dedicarlo al mercado laboral (Gershuny y Miles, lo estudiaron de todas las maneras posibles). Vaya, la utilización de lavadoras, en lugar de lavar a mano, o las guarderías en lugar del cuidado personal de los hijos. Pero este mercado, que se planteó entre los años 50 y 60, no ha vuelto a experimentar un crecimiento parecido en los últimos tiempos, a pesar de que sí, las mujeres podrían ser un mercado bárbaro, porque son/somos al menos el 50% de la población…

Silverstein retoma esta idea desde el punto de vista más económico, en el que las mujeres son 100% consumidoras y explica como la “economía femenina” puede generar riqueza. En las encuestas realizadas para el estudio, el resultado es que las mujeres siguen sintiendo las mismas presiones temporales que sufrían hace 30 años y sienten que el mundo que las rodea no está satisfaciendo sus necesidades y en este caso, nos encontramos con un colectivo con cada vez mayor educación y poder adquisitivo.

En el caso español, si utilizamos la Encuesta de Usos de Tiempo del INE (la última se realizó en 2002-2003) bajo el concepto “actividades obligatorias”, que sería el trabajo dentro y fuera del hogar y el tiempo de estudio, las mujeres dedican una mayor parte de su jornada laboral (un 28,56 % de la jornada) que los hombres (22,80 % de una jornada media) a la realización de estas tareas (quizá sea la famosa “doble jornada” de la mujer). Las mujeres invierten una media de 6 horas y 51 minutos en las tareas “obligatorias”, mientras que los hombres 5 horas y 22 minutos. Por tanto, se podría afirmar en función de los resultados de la Encuesta que, pese a los cambios recientes, el modelo de organización de la sociedad española parece estar aun vinculado al esquema tradicional de división de trabajo, es decir, parece que la distribución del tiempo de un individuo a lo largo del día queda en cierta manera condicionada por el género del mismo.

Si juntamos estas dos perspectivas, y salvando todas las diferencias culturales, tenemos un colectivo de lo más interesante: con falta de tiempo y que no encuentra en el mercado la manera de satisfacer sus necesidades y combinar adecuadamente trabajo, hogar y tiempo libre; a pesar de que muchos otros estudios señalan a la mujer como la decisora última en las compras familiares, pero… y en las compras específicamente para ella? El estudio de Silverstein y Sayre muestra que son seis industrias las que podrían orientarse en mejor medida hacia las mujeres: la industria alimenticia, la deportiva amateur, la relacionada con la belleza personal, la textil en sentido amplio (por ejemplo, se podrían vender ropa de todas las tallas o para todas las edades…) y dos industrias donde las mujeres se han sentido tradicionalmente insatisfechas: los servicios financieros y de salud (en los primeros, las ofertas financieras se suelen referir a hombres y en el caso de los servicios sanitarios, son siempre motivo de queja por falta de atención, tiempo, etc.)

Quizá la diferencia entre hombres y mujeres no sea tan acusada y la cuestión sea que todos nos acercamos a un punto intermedio entre los dos extremos, pero es interesante ver como aun tantos años después de la incorporación plena de la mujer al mercado laboral, su potencial como consumidor no ha sido totalmente explotado. Interesante al menos, no?