En respuesta a un reciente post de Rafael sobre el déficit exterior español, algunos comentarios centraron el debate en el sector turístico y en el progresivo deterioro de su contribución al superávit de la balanza de servicios. Me gustaría aprovechar ese debate y la cercanía del verano (guiño dominical) para abordar algunos aspectos del sector.

En las últimas décadas, el turismo se ha consolidado como uno de los sectores estratégicos de la economía mundial. Su creciente importancia no sólo se deriva de su contribución al crecimiento económico, sino también de su condición de actividad intensiva en mano de obra, y por tanto netamente generadora de empleo. Las perspectivas de crecimiento del sector turístico en la mayor parte de los países son prometedoras. La mayor renta disponible y la mayor valoración del tiempo dedicado al ocio, junto al progresivo envejecimiento de las sociedades más avanzadas, garantizan en la práctica el crecimiento continuo de la demanda de actividades turísticas.

Una de las peculiaridades de este sector de actividad económica es su elevada concentración geográfica a nivel mundial. Sin embargo, a pesar de que el continente europeo continúa siendo la región preferida por el turismo internacional, seguida del continente americano tanto en términos de turistas cómo de ingresos, la cuota de mercado de los países industrializados viene disminuyendo desde principios de la década de 1990, frente al fuerte avance de los destinos localizados en países en vías de desarrollo o en transición. En este contexto, España sigue ocupando por el momento un lugar privilegiado a nivel internacional en cuanto a número de visitantes. Sin embargo, el gasto medio por turista llegado a España es inferior al de nuestros principales competidores.

Y es que la tradicional oferta turística española, consistente en una gran variedad de atracciones (paisajísticas, culturales, festivas, etc.) bajo un clima privilegiado, ha dejado de ser una ventaja para pasar a ser una posible restricción, si aceptamos que las condiciones del mercado están cambiando. La propia capacidad para ofertar atracciones básicas de “sol y playa” a precios baratos para turistas procedentes de países con divisas fuertes, hace difícil evitar que España sea mayoritariamente destino de un turismo de masas a bajo precio. A la menor rentabilidad aportada por este segmento de demanda, se añade el problema de su concentración geográfica y estacional, lo que sin duda limita un mejor aprovechamiento de nuestros recursos turísticos. Por otra parte, el gradual encarecimiento de nuestros servicios en relación al conjunto de países desarrollados no se ha visto acompañado, en términos generales, de una mejora en la calidad de los mismos. La fuerte entrada en el mercado de destinos turísticos alternativos, hace que España esté dejando de ser considerado un país barato, lo que incrementa la exigencia de calidad en el servicio por parte del turista.

Esta circunstancia de una menor ventaja relativa vía precios frente a nuestros nuevos competidores, se da además en un contexto de cambio en el comportamiento de la demanda de los turistas. A los atributos tradicionalmente exigidos al producto “turismo”, básicamente cuantitativos, como el precio o la disponibilidad de capacidad, se están sumando nuevas exigencias cualitativas, como calidad, prestigio y variedad en los servicios ofrecidos. En estas nuevas condiciones del mercado, el éxito competitivo está ligado a la satisfacción del cliente y a la mejora permanente del servicio. La demanda turística se expresa cada vez más en términos de personalización y menos de masificación.

España no puede seguir confiando ciegamente en el atractivo de sus playas y en la lealtad del turista tradicional. El deterioro de nuestras ventajas competitivas, debido al cambio en el comportamiento de la demanda y al propio incremento de la competencia internacional, hace necesaria una redefinición del producto turístico ofrecido hasta ahora por España. La respuesta se halla en la diferenciación y la especialización por segmentos del mercado que sean más atractivos en términos de rentabilidad, y que presenten menor competencia de destinos alternativos más baratos. Este movimiento, aparte de fuertes dosis de imaginación, requiere una gran visión estratégica y capacidad empresarial, en un sector que lamentablemente se encuentra bastante acomodado en sus ventajas tradicionales. Confiemos al menos en que el buen tiempo nos siga acompañando.